Yecla33
Con Agencia Kamaleón
Yissela Bogado Notario
Yaiza Centelles Ebrí
Ángela Gimeno Gómez
María Camila González Azcárate
Yecla 33 es un restaurante de comida a domicilio (o donde quiera que estés) cuyo origen se remonta al 1986, en la ciudad de Valencia. A pesar de que se insiere en este sector, y de todas las creencias que en ocasiones hay sobre el mismo, elabora obras culinarias deliciosas. Su plus añadido es la innovación constante, gracias a platos que se salen de lo común con mezclas de sabores atrevidas, platos veganos, su conservación en el transporte, y su juego con la teoría de los receptores gustativos (p. ej. utilizar sal de un determinado tipo para realzar ciertos sabores). Buscaban aumentar la clientela, y así, las ventas.
El objetivo de comunicación que marcamos fue generar una percepción positiva de la comida a domicilio y de aquella que es fusión e innovadora, diferenciándolo del objetivo publicitario: distinguir la marca con la teoría de los receptores gustativos y la excelente conservación en el transporte de los alimentos que hace que el sabor y textura no se pierda.
A su vez, tras una extensa investigación, nos centramos en los foodies, o cocinillas en español, como público objetivo estratégico.
Estas son personas apasionadas de la comida, que sin llegar a ser sibaritas, se informan muy bien de aquello que comen, aprenden muchas recetas, saben en qué locales se come mejor e incluso siguen estrellas michelín. Así mismo, cada vez todos somos un poco más apasionados de la comida, e incluso puede que formemos parte de este grupo sin siquiera saberlo.
Con todo ello extrajimos el concepto creativo de El Laboratorio de Yecla33, para extender más esa idea de innovación que tanto caracteriza a la marca, así como la ansiada experimentación que tanto buscan los foodies. Nos reforzamos en el insight de que todos hemos jugado y experimentado alguna vez con la comida. Además, cada uno tenemos gustos únicos y nos pueden gustar sabores completamente dispares pero igual de aceptables.
La campaña consta de 5 fases:
Fase 1: Actualización corporativa. Restyling.
Se le dio un toque más moderno gracias a una tipografía lisa y simple. En ella se observan cuatro puntos que tienen una explicación: representan los cuatro sabores básicos (ácido, dulce, amargo y salado) con los que Yecla 33 juega constantemente al elaborar sus platos, y el uso de la teoría de los receptores gustativos.
No se modificaron los colores para que el cambio no fuese demasiado brusco respecto al anterior logo y mantuviese su esencia. Finalmente, el círculo representa un plato, puesto que consideramos que el anterior parecía una taza de café.
Fase 2: movimiento en redes y cambio de la percepción de la comida a domicilio
Este mural, compuesto de fotografías de diferentes menús o productos de Yecla33, ocultará uno de sus productos de reciente lanzamiento y muy experimental: el Sushirrito. Se enviarán a clientes aleatorios tarjetas que coincidan con dichos menús, con lo que esas personas deberán publicar en redes una fotografía de la tarjeta con #Elmuraldeyecla33 y etiquetando a la empresa. De esta forma, se irán descubriendo las piezas del mural hasta que aparezca el Sushirrito. Los premios pueden ser descuentos, hamburguesas, refrescos, etc… y cuando se libere el mural, una promoción temporal del producto.
Fase 3: interactuar con el público y crear engagement
Mediante el cliente del año, en la que buscaremos a través de redes sociales, JustEat y Deliveroo al cliente que más haya interactuado con la empresa. Se irá descubriendo lentamente al ganador en redes, como si de una campaña teaser se tratase, con diferentes pistas sobre esa persona. Se le premiaría con un reconocimiento exclusivo que le permitiría acceder a descuentos propios y menús gratis de los más innovadores que Yecla33 posea.
Fase 4: ampliar la clientela llamando la atención de los foodies
Motivando a que ellos sean los que experimenten en el "laboratorio" o cocina de Yecla33 creando la Hamburguesa de Edición Limitada.
Lanzaríamos un post en redes sociales (Instagram y facebook) donde pediríamos a nuestros clientes que nos cuenten cómo sería su hamburguesa ideal, los ingredientes que le añadirían... Se haría un descarte para elegir las propuestas más originales, y de entre ellas, los clientes deberán de votar. ¡Aquella que más likes se lleve se incluirá en el menú bajo su firma, y un reconocimiento como Chef de Yecla33!
Fase 5: reforzar la idea de laboratorio que hemos utilizado en las anteriores y además, captar foodies y mantener el engagement
Yecla33 tendría su propia FoodTruck, y se situará en diferentes lugares estratégicos con mucha afluencia de gente, como el ayuntamiento, alguna cerca de alguna parada de tren...
Su localización sería un secreto, así como su próxima parada. Se irán dando diferentes pistas y 10 usuarios tendrían la posibilidad de llevarse un menú gratis de regalo si son capaces de encontrarla, eso sí, sólo si comparten el momento a través de Facebook o Instagram con #ElLaboratoriodeyecla33, etiquetando a la marca. Una vez ya descubierta la localización, ya no se ocultará al resto del público.
En la furgoneta tan sólo se ofertarían productos innovadores, es decir, aquellos que se encuentran en el apartado de innovadores del menú.La intención es atraer a los foodies a través de la innovación y la comida de calidad, y que a su vez, vean cómo se traslada el laboratorio a la calle y cocinan en directo.
Evaluación
En este punto estudiaríamos los cambios que ha sufrido la marca, extraeríamos conclusiones e identificaríamos las áreas en las que puede seguir mejorando.
Acciones
1. Encuestas de satisfacción.
2. Seguimiento de redes sociales.
3. Comprobar las ventas.
Finalmente, elaboramos un plan de social media. En síntesis, estos serían los contenidos que publicaríamos
